由创业黑马主办的“第十二届创业家年会暨产业加速大会”在北京举办，会议主题为“新一亿中流时代”。大会上，小罐茶创始人杜国楹获评2019“年度创业家”。

杜国楹的获奖理由为：他是连续创业家，他用“倒做”逻辑，从识别用户需求和应用场景出发，设计产品、介入供应链、改造供应链，先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848手机等爆品。2014年开始，他用工业化、标准化方法改造传统茶产业，让茶成为快消品，突破增长的边界，做成高端茶的第一品牌。

在获奖后的演讲中，杜国楹从科学的维度，剖析了创业的底层逻辑。他认为，创业的核心是要回答干什么、怎么干、怎么想三大问题。商业世界不断颠覆的只是表现形式，而人性和商业的本质从未发生改变。创业者都应该尊重商业常识，否则就会遭到市场的惩罚。

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选：

我是一个连续创业者，过去20年中有5次创业经历：背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶，也积累了一些经验和独家的思考。

创业是一门科学

经历了多次创业，我认为创业是一门科学。每一位创业者在创业前，都需要回答干什么、怎么干、怎么想三个问题。

一、干什么。

每一个人都有自己的特质、经验、喜好和情怀，科学选择创业方向非常重要。每一次创业时，我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。创业者要短看优势，长看趋势，同时要做对趋势，用足优势。

创业成功与否，短期内把握创业核心团队的优势非常重要，这是创业第一阶段成功与否的重要条件，甚至是决定性因素。但是长期来看，创业必须要做符合行业趋势的事才能成功。

二、怎么干。

创业怎么干，需要洞悉“产品、市场、销售、管理”四大要素的本质。

·在产品上，创业者要洞察人性的弱点和优点。人性是懒惰的，对于产品都渴望有一个完美的解决方案。我们要通过不断地寻找痛点，打磨产品，让用户有一个良好、持续的体验。同时，人都追逐美，要利用人性的优点去建立一个优秀的品牌。

·在市场方面，创业者要关注内容的创造与传播的效率。打磨内容永远在媒介传播之前。如果没有好的内容，任何一种表现形式，最终内容的传播效率都是低下的。

·在销售层面，本质是分配与管理利益链。企业是价值创造的主体，渠道是价值传递的主体，创业者如何合理分配利益，让每一个参与者利益最大化，驱动每一个成员效益最大化，是一个重要原则。

·创业者在人才管理上，也要遵循顺势而为的原则。江山易改本性难移，这一点同样适用于人才管理。我们要想改变一个人的短板，让他成为一个优秀的管理者非常困难。我们尽可能地识别一个人的优点，将他放在合适的岗位上非常重要。

商业世界不断颠覆的只是表现形式，而人性和商业的本质从未发生改变。电视的收视率在下降，但用户都被抖音等短视频平台吸引了。抖音内容的表现和电视本质没有变化，仍然是内容。电商领域也是如此，十年前电商的市场份额非常低，今天越来越成熟。但它和线下渠道并没有本质区别，只是表现形式发生变化。

三、怎么想?

创业者在决策时都应该尊重商业常识和企业的本质。

在我看来，企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。无论企业有多大，如果不能为用户提供有价值的产品和服务，就没有存在的理由。

同时，创业者应该深刻认识到伟大的品牌都是伟大的价值观的产物。大众会根据企业的表现行为去评判，实际上这都是表象。企业的背后最重要的是人，人的背后则是价值观。因为伟大的使命和愿景，将一群人聚合在了一起，才能生产出优质的产品和服务。

在我第一次创业时，我没有尊重常识，最后遭到了市场的惩罚。随着时间的推移，我们发现商业的常识是颠覆不了的真理。

未来三十年，专注中国茶

我创业二十二年，辗转五次，此前一直不知道自己最适合做什么，现在我终于找到了自己的终极梦想——未来三十年，专注中国茶。

过去七年半，我一直沉浸在茶品类中，思索传统的中国茶应该如何创新和突破。

我深入了中国茶的核心产区，目睹了所有的细节，发现目前茶业仍是一个非常传统的产业。

中国人的语境中有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶偏农产品、烟酒茶是偏消费品、琴棋书画诗酒茶则偏文化产品。

茶的载体是一样的，但在人们不同的生活场景当中，扮演的角色差异很大。柴米油盐酱醋茶中的它是一杯饮品，烟酒茶它是一杯“瘾品”，琴棋书画诗酒茶，它则是一杯“玩品”。我们观察发现，市场上没有一个茶叶品牌，可以同时兼顾这3种场景和人群。

对于茶叶，我们核心思考非标产品如何标准化。

中餐、茶叶、中医、玉石都是国粹，但每一个品类中都没有出现一个强势品牌，本质原因是没有实现标准化。

如果中餐只能严重依赖优秀的厨师，中餐不可能出现比肩麦当劳的公司;如果中医对一个老中医号脉、把脉依赖如此之重的话，中医标准化的道路如何去做?而西医通过验血化验，所有的医生可以一样对症开药。

我总结发现，这些问题的本质是中国的经验思维和西方的科学思维之间的差异。东方所有的东西都是传统的产物，中餐需要经验，茶叶需要经验，中医对经验更是无比依赖。但在西方成熟的商业市场中，他们通过科学的思维解决了这一问题，商业也实现了规模化的发展。

这是中国茶业面临的第一大问题，在底层的思维逻辑中，如何将传统的经验思维切换成科学思维，重新审视茶叶非常重要：

为了喝上一杯好茶，不上山、不爬树是喝不到好茶的，这是茶业品牌最大的悲哀。要用专业团队来解决复杂的茶饮标准化问题，不需要懂茶，用户就可以喝上一杯干净、安全、高品质的茶。因此，我们必须把复杂的中国茶做简单。

其次，在不同的消费场景当中，传统功夫茶的应用场景是非常有限的。在办公室，在移动场景下，用户到底应该怎么样去喝茶?我们能不能给用户更多的选择?因此我们要把繁琐的茶饮做简便。只要有心情的时候，用户就可以坐下来去享受一杯传统的功夫茶。

第三，现在为什么年轻人喝咖啡，不喝中国茶?事实上，不是中国茶老了，只是它的表现形式没有跟上这个时代。因此，我们要把传统的中国茶做时尚。

第四，我们要把产地思维导向转变为品牌导向。大家都知道中国的四大名茶——西湖龙井、云南普尔、武夷大红袍、安溪铁观音，都是产地+品类。铁观音谁最好?西湖龙井，喝什么牌子?用户不知道。

实际上，中国传统的十大名茶全是公共品牌，不是产品品牌。因此，我们必须要站在传统品类认知的基础上，让用户建立新的产品和品牌认知。

用专业的力量把复杂的中国茶做简单、把繁琐变简便、把传统变时尚、把产地和品类思维导向品牌思维，是我们目前正在做的事情。它的内核是科学的思维、消费品思维，让小罐茶成为现代派的中国茶。

实际上，不是年轻人不懂中国茶，是中国茶不懂年轻人。整个行业缺乏用户的视角。同理，不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化。

国盛茶兴，在柴米油盐酱醋茶七大刚需中，茶的刚性程度比米面粮油要差，但是一旦国家进入比较繁荣的历史时期，茶消费立即崛起。中国的本土市场已经成为全球第一大消费市场，国家势能为品牌强力背书的时代已经到来。

茶是一个古老的行业，但是我坚信它也是一个伟大的行业。时代赋予了我们这一代人伟大的使命。让我们一起努力，谱写古老而又伟大行业的新篇章。